去白银化的Tiffany
二奢坍塌
千元级别的Tiffany银饰，曾经是销售额仅次于Tiffany钻石业务的第二大品类，目前正在加速淘汰中。
尤其在国内的精品专柜，已经几乎看不到银饰的影子。如果你不主动提起，柜姐绝不会向你推荐银饰。
取而代之的是高公价的镶钻系列，一条石上鸟系列镶钻小鸟项链，国内公价9.2万，一枚十六石系列的镶钻戒指，9万起售。
那个无数女生曾梦想收到的蓝盒子，越来越高攀不起了，能买得起的银饰，却因“影响品牌形象”渐渐消失在Tiffany的橱窗里。
抛弃银饰的Tiffany，在二级市场迎来一场坍塌。
上海一名从业11年的奢侈品鉴定师Anna@Anna谭二奢发现，最近两年，她经手鉴定的Tiffany饰品越来越少，银饰开始“称斤收”，直接按照回收当日的银价以及首饰的克重来换算出一个回收价格，品牌溢价几乎被抹去。也就是说，一条2000多元的纯银爱心吊坠项链，回收价可能只有百元。
开在北京朗园的一家二奢店V2的主理人黄鹏因为不好出售已经不再收Tiffany银饰。黄鹏经营的这家二奢店已经开了21年，聊到Tiffany，黄鹏的直观感受是这个品牌在走下坡路。
他随机举了个例子，Tiffany Key系列里一款经典的太阳花钥匙，镶钻款公价从9万多涨到了10万多，但二手行情却从4万出头一路下跌，“现在卖3万出头都够呛，”在他看来，现在Tiffany的Key系列“整个都拿不起来了”。
● 黄鹏店里的Tiffany饰品 @林林衣V2奢侈品
连带坍塌的还有T系列，乃至Lock系列，回收时少有能卖到公价3折的款式。一些二奢店干脆把Tiffany当成低价引流款，用几百块的大牌银饰、骨折价的镶钻饰品，来衬托二奢“性价比”。
一个国际大牌被当作二奢市场引流工具，当然不是件好事。Tiffany二手行情的遇冷，让品牌在二级市场陷入了一个恶性循环：不保值，所以没人买，没人买，流到二奢市场的货就少，货越少，流通越差，价格越支撑不住。前几年几乎每个月都会收到Tiffany饰品的Anna明显地感觉到，这两年收到的Tiffany变少了。
Tiffany品牌关注度也在下降。微信指数显示，9月14日Tiffany的微信指数约为124万，而作为竞品的宝格丽、卡地亚、梵克雅宝的指数均在它的3到4倍。
银饰退场，Tiffany的钻戒二手行情也一路下滑。黄鹏在回收Tiffany的钻戒时，公价15万的钻戒现在回收价在3万上下，相当于两折，而在几年前，同样的东西他们还能给到6万。
从1837年创立至今，钻石品类一直是Tiffany的品牌基石，对品牌业绩表现至关重要。根据目前公开披露的数据显示，含钻石的产品曾占Tiffany年收入的近60%。Tiffany最具代表性的六爪镶嵌钻戒，在问世的100多年里，仍是婚戒的标志性产品。
但是，在最近几年，天然钻的价格神话破灭，天然钻的生意开始变得难做。尤其是培育钻的兴起，分流了越来越多之前花高价买天然钻的用户。
根据中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《2025中国珠宝行业发展报告》数据显示，2025年中国培育钻石产量约占全球总产量的63%。中国作为全球最大的培育钻供应端，出口的毛坯培育钻已经连续2年翻倍增长。
此外，进口到国内的成品培育钻市场份额也在不断扩大，既2024年翻倍增长后，2025年又实现了高基数基础上的中双位数增长，国内培育钻市场消费需求旺盛。
一枚一克拉的培育钻铂金戒指只需要几千元，而一枚一克拉的Tiffany铂金钻戒，10万元起步。培育钻和品牌天然钻之间的价差可以达到二三十倍。社交平台有很多年轻人分享自己花几千元买到的克拉级成品钻戒，性价比拉满，同时买钻戒剩下的预算可以用来买黄金等更保值的珠宝饰品。
但真正让Tiffany担忧的是，高净值人群在购买钻戒时，也渐渐将Tiffany移出第一梯队。
正在备婚的代雯今年年初购入了一枚将近130万的Harry Winston钻戒。在她的观念里，大牌珠宝也有一个明确的品牌鄙视链，站在顶端的，毫无疑问是Harry Winston。作为人生极为重要的一个节点，她当然要选品牌中的王者。
原因很简单，Harry Winston的门槛足够高，单品足够贵。而Tiffany，“是很多普通人咬咬牙也会买的品牌。它的品牌价值没那么高。尤其是最近几年经济下行，普通人可能不买Tiffany的钻戒了，但是高净值人群的需求还在，而这些人就是会买Harry Winston的。”
也就是说，过去咬咬牙还会买Tiffany钻戒的普通人，开始转向培育钻作为平替，而还愿意花高价购买天然钻的高净值人群，已经锚定更高阶的珠宝品牌。
从入门的银饰，到高阶的钻石饰品，曾经对Tiffany极为重要的两个品类，在国内正在全面失去活力。
频繁涨价，改吃中女红利
虽然品牌热度在下滑，但是，至少从财报来看，被LVMH收购5年后的Tiffany表现尚可。
LVMH集团在2026年上半年的财报中介绍，拥有Tiffany、宝格丽等珠宝品牌的腕表与珠宝部门上半年营收52.25亿欧元，有机增长达9%，第二季度增速进一步加速至11%，跑赢箱包品类，LVMH董事长Bernard Arnault表示，蒂芙尼和宝格丽的标志性系列产品推动了硬奢板块的加速增长。
2021年，LVMH以158亿美元正式完成对Tiffany的收购，这是该奢侈品集团史上最贵的一次收购。毫无疑问，LVMH集团花出去的每一分钱，都要从Tiffany身上加倍赚回来。LVMH很快宣布了Tiffany的高端化品牌升级策略。
在品牌升级的过程中，LVMH对Tiffany的定价实施了高频、大幅的提价。按照奢侈品的提价策略惯例来看，为了抵御通胀、维护品牌定位等原因，奢侈品牌每年会有2次左右的提价，比例通常在5%到10%之间，被收购前的Tiffany也不例外。
但是，在Tiffany的高端化策略下，Tiffany在最近5年频繁跳涨。涨势最猛的2022年，Tiffany中国市场不同品类的涨幅区间高达20%至59%，这个涨价幅度高得令人侧目。而今年，根据公开报道，Tiffany也已经进行了2次提价，专柜的SA表示下半年的提价计划即将到来。
Tiffany不满足于提高门槛价，还要提高销售更高价的产品来提高Tiffany的销售均价。为此，在品牌产品的陈列上，LVMH提高了Tiffany产品组合中“标志性”系列占比，尤其是T系列、Lock系列、Knot系列和HardWear系列。未来，Tiffany的目标是90%的收入都来自这些核心系列。
显然，继续把千元价位的平价银饰摆在柜台，已经不符合Tiffany现有的品牌定位。在2026年1月的财报电话会议上，LVMH方表示，自收购Tiffany以来，曾占到销售额30%的银饰业务已经收缩了三分之一。
大幅提价的同时，资源全面向高级珠宝倾斜。最近几年，Tiffany品牌史上的传奇设计师让·史隆伯杰的作品成为Tiffany高珠的发力点。该设计师早年的“石上鸟”设计重新被推到前台。
● 石上鸟系列
相比竞品卡地亚的猎豹，宝格丽的灵蛇，Tiffany迫切想拥有一个自己的品牌图腾。这只站在宝石上的小鸟，就承载着成为“品牌图腾”的任务，也几乎撑起了Tiffany的整个高级珠宝产品线。
Tiffany 全球总裁兼CEO Anthony Ledru在接受媒体专访时透露，过去六年间，Tiffany高珠业务规模已增至原来的五倍。
变贵的Tiffany，在筛选客人的同时，也在渐渐失去路人缘。
最近两年大热的十六石系列，也是源自史隆伯杰的设计灵感。而这个系列的核心产品，门槛价都在10万上下。这个价位显然不是普通年轻人可负担的消费水准。
去年一段时间，社交媒体上的“散装奢侈品”火了，其中就有网友将一条挂满爱心吊坠的银饰Tiffany手链拆开售卖。热衷于“拼好链”的年轻人，只要花300多元，就能买到一枚Tiffany刻字的爱心吊坠，在拼多多花几十元再买一条银链，就可以组装出一条同款Tiffany爱心吊坠项链，而价格只需要专柜的十分之一。
这意味着Tiffany的品牌价值持续被稀释，这显然不是Tiffany所乐见的。而抬高门槛价的结果，自然而然地就将这样的消费者挡在门外。
代言人的更迭是最直观的信号。2021年，Tiffany官宣00后易烊千玺为全球品牌代言人，那还是一个全民为流量疯狂的年代，各大品牌都在全力讨好年轻人。但是，2025年，这个位置换成了章子怡。今年的七夕营销事件中，Tiffany还邀请郑秀文出演形象短片，演绎“中女”历尽千帆的人生哲学。
艺术、传承、匠心，是Tiffany和章子怡们的身份共鸣之处。但更重要的是，相比“拼好链”的年轻人，中女群体更具经济实力，且更舍得为自己氪金。
营销话术也在悄悄换轨。过去几十年，Tiffany的核心品牌叙事一直是围绕蓝盒子展开的浪漫叙事，而最近两年，故事的主角从“我们”变成了“我”，消费动机也从等待赠与转向自我奖赏式的悦己消费。
营销叙事的转变，一定程度上扭转了Tiffany不够“大女主”的刻板印象。毕竟，对于当下大多数女性而言，想买一枚Tiffany的戒指，不需要太多理由，“姐想要，姐得到”，就这么简单。
水上安静，水下拼命
LVMH高举高打的策略，让Tiffany在短期内交出了一份漂亮的业绩报表。但是，不再亲民的Tiffany，也在渐渐褪去它的品牌底色。
与宝格丽、卡地亚等欧洲珠宝品牌拥有皇室贵族基因不同的是，Tiffany是一个起源于美国的珠宝品牌，它虽然没有皇室背书，但是诞生于纽约这个国际都市的出身，让它带有天然的“都市基因”和平民色彩。
●纽约第五大道的Tiffany
1961年上映的《蒂凡尼的早餐》中，奥黛丽·赫本饰演的霍莉站在纽约第五大道Tiffany的橱窗前久久凝视，成为影史经典一幕。
那个影片中被塑造的“宁静而高贵”的Tiffany，承载着一个平民女孩的都市欲望。这种赤裸裸的平民欲望极富感染力，从此，Tiffany的蓝盒子被大众赋予了更深的文化色彩。
如今，它在资本的助推下再次抬高了品牌门槛，Tiffany的品牌底色被动摇。小红书上的一个网友无意间分享了她买婚戒的过程，她和男朋友原本打算买一对Tiffany的对戒做婚戒，但是当他们站在三里屯北区Tiffany旗舰店门前时，望着眼前高耸明亮的5层大店，两个年轻人徘徊许久，最后，他们还是没有勇气迈入Tiffany的大门。
如今，高高在上的Tiffany，无法再现《蒂凡尼的早餐》中那个站在橱窗前不肯离去的欲望场景，而是远远吓退了本可以走进来的客户。
资产符号溢价权研究者Amanda Zhang分析Tiffany的高端化策略时谈道，LVMH把Tiffany未来5到10年靠品牌自然演化才能赚到的高利润，集中在收购后的前三年爆破式地榨取出来，透支了Tiffany未来的现金流。在她看来，砍掉银饰，砍掉的不只是低价值客户，还有入门流量池和年轻客群逐级向上的递进链条。
“它的基本盘也是年轻人的第一件奢侈品。而银饰是年轻客户的第一个入口，也是品牌很好的现金流来源和潜在客户的培育渠道，所以品牌需要给年轻人机会，如果年轻人抓不到它，它就会慢慢被年轻人忘记。”Amanda Zhang说。
极力维护高端化品牌形象的Tiffany，也有拧巴的一面。低价银饰几乎退出专柜产品矩阵，但在电商渠道，银饰品类被低调包装成了“线上独家”款。点进去一看，银饰的SKU极为丰富，除了高珠系列，几乎把金饰系列全部重做了一遍。2000元的入门款银饰，依然可以让你做一个拥有蓝盒子的Tiffany女孩。
●《蒂凡尼的早餐》
更令人割裂的是，水上安静而高贵的Tiffany，水下正在拼命划水。Tiffany也感觉到了消费市场的寒意，通过改变支付形式将购买门槛降下来。今年上半年，Tiffany在国内上线了最高24期免息的分期付款服务。这一用于大众消费品的支付方式，少有的出现在Tiffany这样的高端珠宝品牌。
此外，有不同渠道的信息交叉印证道，Tiffany正在通过多种分销渠道，打折出售专柜正价饰品，包括热门款十六石钻戒，也能给到7折左右的员工折扣。虽然还在疯狂涨价，但是定价权显然并不在Tiffany手中。Amanda Zhang说，Tiffany在高端珠宝尚未建立绝对话语权时，就急于切掉了底盘，悬在中间，成一座空中楼阁。
在新的品牌形象还没完全迭代之前，Tiffany的大女主故事还需要持续讲下去。而那些被Tiffany挡在门外的年轻人，反过来看，还会为一个蓝盒子抱有幻想吗？
即便有，年轻人大概也不会再站在橱窗外久久凝视，而是迅速打开闲鱼“拼好链”，只要308元，就能得到一专柜同款Tiffany项链。
这，或许才是当下年轻人解锁大牌的最佳方式。
END
撰文、版式｜张晶
编辑｜薇薇子
图片｜受访者及品牌官方
设计｜曲枚
变贵的Tiffany，你还会买吗？
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